学术速递丨我院王伶俐老师论文发表在UTD24/FT50期刊ISR

直播技术丰富了消费者的在线购物体验，使主播能够实时展示商品并与大量消费者互动以促进销售。然而，在电商直播平台上，主播有限的服务能力难以满足消费者大量个性化服务需求。本研究探讨基于人工智能技术的直播助手（简称"AI直播助手"）是否以及如何解决该问题。研究通过设计AI直播助手，提供基于聊天的互动支持消费者及时获取个性化信息服务。研究在某头部直播平台开展一项随机实地实验，其中实验组消费者在直播期间可使用AI直播助手，而对照组消费者则无法看到此功能。实验结果表明，应用AI直播助手可使产品销量提升3.00%，产品退货率降低12.55%。进一步的机制分析显示，使用AI直播助手增强了消费者对智能信息供给的感知（同时也会带来购物过程中的干扰感），从而降低（和增加）了决策不确定性。综合而言，AI直播助手提供的智能信息供给的益处超过了其带来的干扰，提升了消费者的购买意愿和决策信心。研究进一步区分并探讨了人机交互的两种模式——AI主动式互动与被动式互动，相关分析表明这两种互动模式在促进购买和降低退货率方面具有协同强化效应。

（1）探究如何利用AI技术解决电商直播一对多、实时互动场景中的服务供需不平衡的问题。相较于传统购物平台，电商直播的突出特征在于它能够促进主播与观众之间高频、实时的社交互动。但是，在互动过程中，受到时间精力的限制，主播在完成商品介绍等任务的同时，不能够对所有消费者的互动问题进行及时解答。这造成直播互动中有限服务精力与大量服务需求之间的矛盾。本研究借助AI技术，通过构建基于语义识别与自然语言处理技术的AI直播助手，从不同信息渠道获取、加工、生成个性化的信息服务内容，向消费者提供及时且具有针对性的信息服务。研究通过大规模实地实验，分析该设计对消费者感知和决策的影响。

（2）分析了AI直播助手对消费者完整的购物决策过程的影响。受到研究情境和数据的限制，现有文献聚焦探讨了不同IT设计对消费者购买决策及之前各个阶段行为（如，点击，加购物车等）的影响，很少有研究关注消费者购后评价阶段的决策（如，退货决策）。电商直播场景实时购买决策的特征往往引起消费者的冲动购买，导致退货率居高不下。本研究不仅关注AI直播助手应用对消费者购买决策的影响，更关注它是否以及如何影响消费者的退货决策。研究发现，引入AI直播助手是电商直播场景解决产品退货问题的有效方案。

（3）解释了AI直播助手带来影响的内在机制。研究结合大规模实地实验数据和在线实验数据，在量化分析AI直播助手影响的同时，对其带来影响的内在机制进行分析。研究发现，AI直播助手能增强消费者对智能信息供给的感知，从而降低消费者决策不确定性；与此同时，AI直播助手也会对消费者的直播购物体验带来干扰，从而增强消费者决策不确定性。综合而言，AI直播助手提供的智能信息供给的益处超过其带来的干扰，最终提升了消费者的购买意愿和决策信心。